Snelmenu

Social mediastrategie voor regionale omroepen

Wat zijn de mogelijkheden en kansen van Social media voor regionale omroepen? Welke kanalen zijn relevant, en wat kunnen ze uiteindelijk opleveren aan (extra) verkeer en bereik? In de presentatie Social media strategie voor regionale omroepen wordt duidelijk hoe je als omroep fans aan je bindt.
De toekomst van social media nu en over een paar maanden. Daar richt Annewil Neervens (Online Consultant) zich op met haar bijdrage.

  • Status quo

  • Audience development n.a.v. gelekt innovatie rapport New York Times

  • Distributed content

  • Facebook & Twitter (oud) vs Tumblr & Snapchat (nieuw)

  • Interactie community

  • Dark social

  • Wat betekent dit voor regionale omroepen?

Status quo

Regionale omroepen zijn gezamenlijk op dit moment groter op Facebook dan de NOS. Er zijn steeds meer social mediaredacteuren bij de omroepen; bij vrijwel alle regionale omroepen is wel een redacteur dedicated aangewezen voor social media. De omroepen zijn bovendien op steeds meer platformen actief: Facebook, Twitter, YouTube en steeds vaker ook op Instagram.

Nieuws wordt door jongeren (maar steeds vaker ook door ouderen) vooral via social media geconsumeerd. Jongeren pikken een nieuwsfeit op via Facebook of Twitter en zoeken daarna eventueel naar andere bronnen om het nieuwtje tot zich te nemen. Maar veelal start het bij social media. Kranten, radio en ook traditionele websites worden door jongeren minder vaak bezocht in het verkrijgen van nieuws.

Uit Pew Internet Survey blijkt dat ‘getting news an important social act’ is. Elkaar bij praten over wat er gebeurt in de wereld, nieuws verkregen via social media.

Een van de belangrijkste conclusies uit het (gelekte) innovatie rapport van de New York Times luidt dat steeds meer lezers van New York Times verwachten dat de nieuwsberichten op Twitter, Facebook en Snapchat te vinden zijn. Terwijl redacteuren van de newsroom vooral nog op de papieren krant en de website gefocust zijn.

Traditionele websites worden minder bezocht, de trend is dat nieuws via social media geconsumeerd wordt. Doorklik-ratio van Twitter naar een website is lager dan van Facebook. (20-30% van de website bezoekers komt van Facebook en 2-3% van Twitter). Dat wil niet zeggen dat je moet stoppen met Twitter, zeker niet. Twitter is alleen al goed voor je branding van je merk! En de kracht van Twitter blijft ongeëvenaard als het op breaking news aankomt.

Audience development

Audience-development is een term die regelmatig genoemd wordt in het NYT-rapport. Het wil zeggen dat je alle beschikbare data (statistieken, commentaren, trends) gebruikt om je verhaal te maken, te publiceren en distribueren. Zodanig dat het beter aansluit op de belevingswereld van de gebruiker.

Als er op Facebook of Twitter iets relevants gebeurt voor jouw medium dan moet je dat als nieuwsorganisatie in de gaten hebben en dat doe je door die social media permanent te volgen. Daar zijn tools voor, maar je moet er ook mensen op zetten om dat te volgen. Zodat je weet wat er speelt onder je publiek, en waar mensen op zitten te wachten. Ook dat mag onder audience development  geschaard worden; optimaal aansluiten bij de behoefte en belevingswereld van het publiek.

Nog enkele conclusies uit het NYT-rapport die erg herkenbaar zijn bij andere nieuwsorganisaties:

  • Het (grote) publiek verwacht het belangrijkste nieuws vanzelf tegen te komen op hun tijdlijnen (Facebook, Twitter etc.). Nieuwsconsumptie is grotendeels passief. (Vergelijkbaar proces als bij oude media: de tijdlijn was de krant, of het 8-uur journaal etc.)

  • Contentpromotie is erg belangrijk en moet hoofdzakelijk komen van de redacteuren, de producent van content zelf. Redacteuren moeten aandacht voor verhaal via Twitter en FB wekken, het publiek teasen. (In den beginne: de journalist die zijn eigen krant drukte en verspreidde)

  • De focus moet niet op de homepage liggen (daar ligt het nog vaak teveel), maar op de detailpagina’s daar komt het meeste verkeer op uit. Ongeveer 30% van het verkeer komt op de homepage uit. 70% op de detailpagina’s.


Distributed content

Buzzfeed was één van de eerste die met distrubited content  aan de slag ging. Daarbij maken ze originele content specifiek voor social media, afgestemd op de gebruiker. Social is steeds meer messaging geworden: één op één, vaak zonder link naar websites. Ook Facebook gaat zich daar nu op richten: zij willen de distributeur van nieuws worden (onlangs aangekondigd). NYT, National Geographic zullen naar alle waarschijnlijkheid als eerste hun verhalen binnenkort op Facebook zetten zonder link terug naar de website.

Als dit gebeurt, moet je een strategie daarvoor ontwikkelen. Gebruikers zitten in een beleving op social media, daar willen ze niet uitgehaald worden om het nieuws te vernemen. Het nieuws moet onderdeel uitmaken van dezelfde beleving van social media waar ze op dat moment zitten. Websites worden minder vaak bezocht en krijgen steeds meer de status van een krant, ze zullen op den duur waarschijnlijk verdwijnen, net als de krant. Voorlopig zullen ze naast elkaar bestaan, maar de status van social media voor wat betreft nieuwsdistributie zal de komende maanden toenemen ten koste van nieuwssites.

Snapchat, is een smartphone app waarmee foto’s verstuurd kunnen worden, heel kort, na een aantal seconden verdwijnen ze weer. De app is er primair op gericht om contacten te leggen. In januari is Discover er als nieuwe feature bij gekomen, als nieuwsonderdeel. Grote nieuwsorganisaties als CNN en Daily Mail distribueren daar hun content. Hiervoor maken zij aparte content of steken ze bestaande content in een nieuw jasje. Snapchat maakt geen gebruik van linkjes; de nieuwsconsumptie blijft dus binnen de app. Het idee is: je hebt alleen nog Snapchat nodig voor je sociale contacten en je nieuws. De rest van je apps heb je daar niet meer voor nodig. In Nederland is nog geen nieuwsorganisatie aangesloten. Het is een gratis app., die zijn geld voornamelijk verdient met advertorials. Bij Snapshot wordt branding nog belangrijker. Je logo staat er op en je nieuws. Het verkeer wordt online gemeten, Op basis daarvan kan content continue aangescherpt worden. Steeds meer zal het aanbod zo voor verschillende platforms worden aangepast aan die ene specifieke groep gebruikers. Rekening houdend met de behoefte die zij hebben en afgestemd op hun belevingswereld.

Twitter en Facebook (oud) versus Snapchat, Buzzfeed en Tublr (nieuw)

Snapchat, Buzzfeed en Tumblr (Klik ook hier als voorbeeld BBC Tumblr) zijn de ‘nieuwe’ media. De smartphone is het belangrijkste platform (en zal zich snel verder ontwikkelen). Jongeren gebruiken minder computers of laptops, zijn opgegroeid met smartphones en mogen daarom beschouwd worden als ‘smartphone natives’. Links naar website devalueren. Het gaat steeds meer om de beleving binnen het platform (je gaat niet even weg om weer terug te keren, te ingewikkeld en vervelend).

Als je nieuws gaat wegzetten op Facebook of andere social media moet je daarvoor een strategie bedenken. Wat doe je met je website? Hoe onderscheid je je van andere media? Is de branding op orde? De nieuwe social media bieden een social netwerk en nieuws- of andere content in één platform. Maar kan je daar ook het harde nieuws nog wegzetten? Ja natuurlijk, maar je moet wel nadenken over de vorm waarin je dat doet. Niet wát je brengt is belangrijk maar hóe je het brengt. Nu NYT met Facebook onderhandelt, is te verwachten dat er ook langere verhalen op Facebook komen. Er is een tendens om ook long-reads, langere verhalen op internet te plaatsen. De belangstelling daarvoor neemt toe (niet meer op papier maar op je iPad of mini-iPad en grote smartphone). Tekst zal belangrijk blijven qua vorm, maar daar komen steeds vaker video, animaties en infographics bij.

Discussie: de site zal wel blijven bestaan, maar wordt minder belangrijk. Er zullen meer platforms naast elkaar bestaan die je als nieuwsorganisatie moet zien te bedienen. Naast je site, Facebook, Twitter ook Pinterest, Instagram, Tumblr. Op elk platform kan je op verschillende manieren je verhaal brengen, afgestemd op het gebruik van dat platform. Instagram is gericht op foto’s en korte video’s, Tumblr kan je korte filmpjes kwijt, maar ook foto’s en teksten.

Qua vorm zou je een nieuwsbericht als een halffabricaat maken en daarna kijken hoe je het op elk platform verschillend verpakt, aldus Tim Zunneberg, Chef Nieuwe Media bij Omroep Brabant.  Je moet niet (meer) een verhaal op dezelfde manier op de verschillende platforms brengen. Dat heeft weinig effect. Leer je doelgroep per platform kennen. Op Facebook zitten andere gebruikers dan op Instagram, Soms overlappen ze elkaar, maar ze gebruiken de platforms verschillend. Daar moet je als nieuwsorganisatie op inspelen met het brengen van je content.

Interactie community

Het is tijd voor de next step in social media. Een (2.0-)parallel met wat er een paar jaar eerder met het internet gebeurde. Op internet en social media verwachten gebruikers andere vorm van nieuws dan ze traditioneel gewend zijn. Nieuws is een sociaal gebeuren, en juist dat integreren de nieuwe sociale media.

In navolging van Humans of New York op Facebook heeft Omroep Brabant een portretten-serie van Brabanders op Instagram met daarbij steeds een kort interview.

Monitoren van comments onder berichten. Ga in interactie met je publiek en met mensen die reageren. Kijk niet alleen of er veel gescholden wordt, maar probeer in interactie te komen. Op social media zijn omroepen nog te vaak zender en te weinig in interactie met het publiek.

Wees open en transparant over hoe je organisatie werkt, hoe een nieuwsbericht tot stand komt, wees open en laat bijdragen van anderen toe. Zoals een klokkenluider die over meer informatie beschikt dan de journalist die erover een bericht maakt. Het vergt een andere houding van de journalist.

Meten

Gebruik meettools als Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics en Chartbeat. Alles is te meten, maar daar wordt momenteel vaak te weinig mee gedaan. Wees open over de statistieken naar de medewerkers van de omroep. Presenteer de cijfers regelmatig (maandelijks) op een goede manier zodat iedereen ze tot zich kan nemen. Ook als de cijfers tegenvallen; juist daarvan kun je van leren. Vier de successen, ook de kleintjes.

Dark social

Een ander onderdeel dat ter sprake komt in de presentatie is dark social. Dit is het meten van al het sociale verkeer op het web, dat buiten de reguliere statistieken valt. Het kopiëren van de url van een bericht en dat in een mail doorsturen naar iemand, valt buiten de gewone meetsystemen. Dit is niet goed terug te zien in de cijfers, terwijl dat toch vaak gedaan wordt. Bijna 60% van het verkeer is dark social.

Wat betekent dit alles voor de toekomst van regionale omroepen?

  • De toekomst van nieuwsmedia ligt (waarschijnlijk) buiten de eigen websites (buiten omroepbrabant.nl etc.);
  • Laat het idee los dat social media een driver moet zijn naar je website. Wees juist goed vertegenwoordig binnen die platforms;
  • Beschouw social media als volwaardige platformen voor de distributie van content. Steeds meer mensen consumeren nieuws via social media en gaan daarvoor niet naar een website, omdat het hun dan uit hun beleving haalt die ze binnen dat platform hebben;
  • Meet wat er gebeurt en ontwikkel van daaruit je strategie;
  • Leer en innoveer, experimenteer en leer van de mislukkingen;
  • Denk na over additionele content.


Goed recent voorbeeld hiervan is een redacteur van NOS die niet alleen twitterde vanaf het vliegveld in Düsseldorf vlak na bekendmaking van de crash met Germanwings, maar na zendtijd nog additionele live streaming videocontent maakte met Meerkat. 80 mensen keken live naar die stream, die nadat je hem stopt verdwijnt. Op Twitter werd de vraag gesteld of het extra werk wel opwoog tegen die 80 mensen  Waarop een andere NOS-verslaggever zich in de discussie mengde en repliceerde: ‘het kost vrijwel geen tijd. Zie het als een extra service.’

 Presentatie social mediastrategie van Annewil Neervens