Snelmenu

Radio, marktaandelen en muziekkeuzes

Verslag Herman Spinhof

Het marktaandeel van Radio M Utrecht is het laatste anderhalf jaar dusdanig gestegen dat collega-omroepen zich begonnen af te vragen hoe de omroep dat voor elkaar heeft gekregen. Mariska Fennema – manager radio bij RTV Utrecht – vertelt welke keuzes gemaakt zijn wat betreft inkleuring van de zender, muziekkeuze, verrassende acties, inspirerende presentatoren, relevante redactionele content en structureel adequate aansturing daarin. Hierna leggen we de focus op muziek. 
De muziekkeuze heeft ontegenzeglijk invloed op de uitstraling van de radiozender naar het publiek. Hoe groot is de invloed van muziek op de beluistering? Radio M Utrecht heeft het marktaandeel weten te vergroten het laatste anderhalf jaar. 50 procent van de muziek stamt uit de jaren zestig en zeventig bij Radio M. Andere omroepmuziekredacteuren trekken hun wenkbrauwen daarbij op: ‘oude ballen muziek’ en zweren bij vernieuwing. Als je eenmaal een keuze hebt gemaakt ga er dan ook voor.

Mariska Fennema: regionale omroep wordt vooral door ouderen beluisterd. Rekening houdend met de informatieve, culturele en educatieve taak (ice-taak) van de regionale omroep is de radiomarkt beperkt. Jongeren beluisteren vooral muziekzenders. Qua leefstijl ben je als regionale omroep dan ook meer aangewezen op de wat oudere publieksgroep. Als je die keuze hebt gemaakt, zoals wij de hebben gedaan, ga er dan ook voor. Zorg er voor dat je gaande weg op dat pad blijft. Als je de dagelijkse informatiebehoefte van luisteraars bekijkt, dan zit daar een patroon in. ’s Ochtends is er veel behoefte aan informatie, daarna zakt dat wat in tot rond het middaguur. Vervolgens zakt het weer wat in en aan het eind van de middag is die behoefte weer sterker: behoefte aan overzicht van het nieuws van de dag en service. De radio krijgt dan ook meer concurrentie van televisie aan het eind van de middag.

Ochtendprogramma van 6.00-9.00 uur een warm nieuwsprogramma, met groot en klein nieuws. Bij RTV Utrecht is een 5.0 redactie-styling ingevoerd dat wil zeggen een scheiding tussen redactie en presentatie. De ‘content’ wordt geproduceerd door de nieuwsredactie zowel voor radio, als televisie als voor internet. Die nieuwsredacteuren moeten goed weten voor wat voor soort programma ze nieuwsitems produceren. Die moeten passen in het programma en ook bij de tone of voice van de presentator van dat moment.

Vraag: hebben jullie die wensen van luisteraars onderzocht? RTV Utrecht heeft een eigen onderzoekspanel waar vragen gesteld worden over RTV Utrecht. Daarnaast is er een gastenboek waar luisteraars reacties in opschrijven. Vorig jaar was de gemiddelde leeftijd van de Radio M luisteraar 59 jaar. De groot gebruiker van regionale informatie zit meer in de oudere leeftijdsgroep.

Met de nieuwe media en apps bereik je nu ook jonger publiek dan met de radio. Voor Radio M hebben we gekozen voor de oudere leeftijdsgroep. Binnen de programma’s die herkenbaar zijn vinden we het belangrijk dat er ook iets gebeurt, dat je nieuwe dingen organiseert zoals een prijsvraag waarbij je exclusieve prijzen kan winnen bijvoorbeeld een rondgang door Paleis Soestdijk.

Bij de presentatoren en alle radiomedewerkers is het belangrijk dat ze dat zendergevoel hebben en ook uitstralen. Je moet de luisteraar teasen, naar de zender lokken en vasthouden. De presentatoren moeten dus geen afscheid nemen aan het eind van het programma, maar de luisteraars mee voeren naar het volgende programma. Want het marktaandeel bestaat uit het aantal luisteraars maar ook luistertijd. Hoe langer je de luisteraar vasthoudt des te hoger het marktaandeel. Dat teasen moet je consequent doen, anders is het effect weg als je het een poosje niet doet. Belangrijk is dat je het plan dat je gemaakt hebt ook consequent blijft uitvoeren, ook na twee maanden. Dat moet je organiseren. Presentatoren zijn verantwoordelijk voor hun programma en moeten de content in de gaten houden en erop letten dat die past bij het programma.

De muziek is ook afgestemd op de oudere luisteraar: 50% is van de muziek komt uit de jaren zestig en zeventig en 40% uit de jaren tachtig.

Henk Hover muziekredacteur L1. Onze doelgroep-programma’s zitten in het weekend en in de randen na zeven uur ’s avonds. Ons hoofdprogrammais van 7.00 tot 19.00 uur. De programmatitels hebben we afgeschaft, de verschillende programmablokken hebben wel een eigen invulling, maar heten allemaal L1. Wat muziek-programmering betreft hebben we ook een fikse verandering doorgevoerd. We kijken ook om ons heen. Radio 3FM is in Limburg sinds jaar en dag marktleider en Radio 2 en wij komen op de tweede plaats en wisselen vaak stuivertje met elkaar. Verder is er grote concurrentie van zenders van de buurlanden: Duitsland en België. We zaten een jaar geleden op 10,8% marktaandeel en nu op 15,4%. We doen het goed met het ochtendprogramma. Tot 10.00 uur, dan gaan mensen wat anders doen en in de middag vanaf vier uur komen luisteraars weer terug. Dan stijgt dat aandeel.

We hebben een muziekredactie van acht personen en komen wekelijks bij elkaar. In de loop van de week sturen wij elkaar linkjes van muzieknummers. Die beoordelen we dan en bespreken die. En delen die in drie categorieën in: A (actuele hits van 8 tot 10 nummers, die 2 tot 3 keer per dag langs komen), B (worden een of twee keer per dag gespeeld) en C hits (nieuwste nummers). We draaien heel veel jaren tachtig muziek. Niet of nauwelijks jaren zestig en zeventig. En we maken nu meer de slag naar 2000-hits. Dat je als regionale zender altijd ‘volgend’ moet zijn vinden wij niet. Je kunt je eigen geluid bepalen. De gemiddelde leeftijd van de luisteraars is 54 jaar met een brede smaak voor muziek en is bereid nieuwe dingen op te nemen. We kijken ook veel naar de Duitse actuele hitparade (WDR 4 en Eins Live; niet de oude schlagernummers maar de actuele muziek) en naar België (Studio Brussel en de Vlaamse Ultra-top). Daar dringen muzieknummers vaak veel eerder door dan in Nederland en dat merk je ook bij onze luisteraars. We hebben een abonnement op Radiomonitor daarmee houden we onze concurrenten in de gaten: Radio 2, 3FM, Sky Radio en Q-Music. Wat doen wij, wat doen de andere zenders en kijken naar de afwijkingen. Je wil niet te veel op de anderen lijken.

In Limburg hebben we het geluk dat we tegen de grote commerciële jongens (Sky Music en Q-Music) niet zo hoeven op te boksen, omdat die niet of niet goed te ontvangen zijn. Dat is anders in Utrecht of Brabant. We draaien vrijwel geen Nederlandstalig repertoire wel Limburgs zo’n 13 tot 15 nummers per dag. Als een zanger uit Limburg komt dan is dat altijd een pre. Opmerkelijk is dat in Belgisch Limburg bijna geen muziekscène is. Dat komt ook omdat daar geen radiozender is waar ze een platform hebben om gehoord te worden. Bij ons dus wel. In beginsel draait de programmamaker de muziek die de muzieksamensteller voorschotelt. Als de programmamaker daarvan wil afwijken dan overlegt hij met de muzieksamensteller en dan kan er een ander nummer geselecteerd worden die in diezelfde categorie past.

Muziek is secundair voor Radio M. De hoofdtaak is informatieverschaffing.

Wim Brons muzieksamensteller van Omrop Fryslân. Wanneer en waarom neem je een nummer wel of juist niet op in de muzieklijst van je zender?

Wim brengt samples ten gehore van dance achtige muziek Afro Jack. Waar draai je dat? Eind van de middag. We zetten dit wel in bij sport in het weekend. Niet overal. We maken serieuze afwegingen waarom iets wel of niet gedraaid wordt. We hebben onderzoek laten doen naar muziekvoorkeuren van luisteraars en daaruit kwam naar voren dat die voorkeuren helemaal niet zo behoudend zijn als we vaak vooronderstellen. 

Het soundtrack-nummer Earned it van de film Fifty Shades of Gray staat bovenaan in hitlijsten van Spotify. Daar praten we over of die wel of niet bij ons gedraaid wordt. Is wat somber, en wij hebben de indruk dat onze luisteraars niet op Soulmuziek georiënteerd zijn. Dat is een afweging om het niet te draaien. Eerst hadden we dit nummer niet, maar de film is een hit en daarom nemen we het nu wel mee in onze muzieklijst.

BBC 2, vergelijkbaar met de Nederlandse Radio 2, heeft een breed muziekaanbod. Radio M, Paul van der Lugt: ‘het gaat er niet om dat wij er als eerste bij zijn, dat is meer voor 3FM. Niet voor ons.’ Bart van Gogh (Top Format): ‘je kan soms beter even wachten tot een nummer wat langer uit is en dan kan je altijd er nog op inhaken. Je kan nooit te laat zijn om in te haken’ Nummers kunnen ook langer mee gaan dan je soms denkt. Onderzoek onder luisteraars is wat dat betreft belangrijk. Van Gogh: ‘Bij Sky Radio gaat een nummer gemiddeld 26 weken mee in de lijst.’

Vragen die je moet stellen zijn: past een nummer in de totale muziekmix van je station? Wie doe je er een plezier mee? En wie mist het als je een nummer niet in de muzieklijst opneemt?